يتناول المسؤولون التنفيذيون في Esprit مسألة تقليص حجم العلامة التجارية ومستقبلها

تتقلص شركة إسبريت بشكل حاد، ولكن ليس بشكل كامل، وفقًا لكبار المسؤولين في العلامة التجارية المستوحاة من الثمانينيات والتي كانت تناضل من أجل النهضة.

وتسعى إسبريت للحصول على تمويل لدعم عمليات البيع بالجملة والتجارة الإلكترونية في أوروبا، بينما تغلق جميع عمليات البيع بالتجزئة في القارة.

وفي الوقت نفسه، تقوم إسبريت بتخفيض أكثر من نصف عدد الموظفين في قاعدتها الأمريكية في نيويورك، وفقًا لمسؤولين كبار في إسبريت الذين قالوا إن تكهنات السوق هذا الأسبوع بأن عملية نيويورك ستغلق في غضون أشهر كانت خاطئة.

وقال توني ستريببولي، مدير عمليات إسبريت في الأمريكتين، لـ WWD: “لن نغلق الولايات المتحدة”.
“نحن نقوم بالتحجيم الصحيح بسبب سوء الإدارة من قبل الإدارة السابقة التي كلفت بتحريك هذا الأمر. [brand] تعزيز وتطوير الأعمال التجارية في أمريكا الشمالية.

تتم التخفيضات في مقر شركة Esprit المكون من طابقين والذي تبلغ مساحته 38000 قدم مربع في نيويورك لفرق التصميم العالمية والعلامة التجارية والإبداع والتسويق، وصالة عرض واستوديو للصور في 160 شارع فاريك في مانهاتن. لقد تم تشغيله منذ فبراير 2023 وتم تكليفه بإحياء العلامة التجارية. كان لديها حوالي 115 موظفًا، لكن ستريببولي قال إن عدد الموظفين انخفض إلى حوالي 50 موظفًا.

وقال ستريببولي: “ما كنت أعمل عليه خلال الأشهر القليلة الماضية هو نوع من تحديد الحجم الصحيح للشركة”. “لقد كنا مكتظين بالفعل، خاصة في مجال التسويق، وكان يقودنا إلى حد كبير أشخاص من العلامات التجارية الذين لم يعودوا معنا.”

بالإضافة إلى تسريح العمال، قيل لبعض العمال المتبقين إن عليهم قبول تخفيضات في الأجور. وقال ستريببولي عندما سئل عن تخفيضات الأجور: “لن نعلق على الدخل الشخصي للناس”.

في الولايات المتحدة، يتوفر Esprit على موقع esprit.com وفي متجر Esprit في شاطئ فينيسيا، كاليفورنيا، لكن أوروبا قصة مختلفة.

وقال ويليام باك، الرئيس التنفيذي لشركة Esprit، لـ WWD: “نحن نغلق متاجر البيع بالتجزئة في أوروبا”. “إنه جزء من المشكلة التي واجهتها شركة Esprit لأكثر من 10 سنوات فيما يتعلق بمتاجر البيع بالتجزئة التي تبلغ مساحتها 20.000 إلى 30.000 قدم مربع وكونها كبيرة جدًا، وأكثر من اللازم. إنها استراتيجية قديمة منذ 20 عامًا. لذلك يتم إغلاق تلك. الخطة هي القيام بإعادة هيكلة شاملة.” وقال إن ما يحدث في أوروبا هو استمرار لنفس خطة إعادة الهيكلة التي كانت الشركة تعمل عليها طوال الأشهر التسعة الماضية.

قبل شهرين، تم إغلاق عمليات البيع بالتجزئة لشركة Esprit في بلجيكا وسويسرا بسبب الإفلاس. وقال باك: “هذا يشمل الآن ألمانيا، وهو ما حدث قبل أسبوعين”. “لذلك تتم إعادة هيكلة ألمانيا بالكامل ونحن نعمل على الباقي.” وقال باك إن معظم مبيعات إسبريت الأوروبية تمت في ألمانيا والنمسا والمنطقة السويسرية.

وقال باك “الخطة هي القيام بإعادة هيكلة أوروبية شاملة.” “نحن نمضي قدمًا حاليًا في الخطة. وسوف يستغرق بضعة أشهر [more] هذا العام.”

وقال إن الشركة ستظهر “بالحجم المناسب” في أوروبا، مع تجارة الجملة والتجارة الإلكترونية، ولكن بدون متاجر. وقال باك إنه في بداية العام كان هناك حوالي 160 متجراً لشركة إسبريت في أوروبا. وقال باك إنه حتى يوم الجمعة، انخفض عدد المتاجر إلى “أقل من 50 متجرا”. “وفي ألمانيا أيضًا، تتم إعادة هيكلة المقر الرئيسي للشركة وسنظهر كشركة جديدة بالحجم المناسب مع استراتيجية جديدة للعلامة التجارية واستراتيجية منتج جديدة.”

ومع ذلك، فإن مستقبل إسبريت في أوروبا يعتمد على ما إذا كان باك يستطيع العثور على تمويل جديد للشركة. وقال باك، متحدثاً من دوسلدورف، حيث قال إنه وصل إلى “مفاوضات في مرحلة متقدمة جداً”: “نجري محادثات طويلة جداً مع اثنين من المستثمرين للقيام بذلك”.

وقال باك إن العمليات الأمريكية لا تتأثر بما يحدث في أوروبا. انتقل المقر الرئيسي لشركة Esprit منذ سنوات من سان فرانسيسكو إلى راتينغن، بالقرب من دوسلدورف، في حين يقع المصنع والمصادر والعمليات المالية في هونغ كونغ، حيث يتم إدراج الشركة في البورصة.

لقد كانت Esprit في مهمة، ولكن ليس إحياء روح كاليفورنيا الشبابية المنعشة والمطبوعات الجريئة للغاية والألوان الزاهية والصور الظلية الفضفاضة التي كانت شائعة جدًا في الثمانينيات والتسعينيات، وبدلاً من ذلك، سعت العلامة التجارية إلى استعادة أهميتها من خلال نهج أكثر حداثة وحضرية وعملية وجاذبية متعددة الأجيال. تأسست العلامة التجارية في عام 1968 في سان فرانسيسكو على يد دوج وسوزي تومبكينز ذوي الحساسيات الخاصة بالساحل الغربي، ولكنها انتقلت مؤخرًا إلى نيويورك.

وعلى الرغم من التخفيضات وإعادة الهيكلة، أكد ستريببولي أن شركة إسبريت لديها مستقبل، في إشارة إلى الولايات المتحدة “هناك مستقبل حقيقي [demand] لكي تعود هذه العلامة التجارية. لقد حققنا مواضع كبيرة للبيع بالجملة لسوق الخريف على مستوى البلاد على مدار 24 عامًا مع العديد من تجار التجزئة الرئيسيين وأكثر من 125 متجرًا. وقال ستريببولي: “من وجهة نظر عامة، كان من المقرر دائمًا العودة إلى الولايات المتحدة في خريف عام 2024”.

وقال باك: “لقد احتفظت العلامة التجارية نفسها دائمًا بمتابعين ومعجبين وعملاء مخلصين للغاية”. “إن الجانب المؤسسي هو الذي يحتاج دائمًا إلى إعادة هيكلة كبيرة. ولقد كنت أقول للسوق ذلك على مدى العامين الماضيين. في الواقع، سنفعل ذلك هذا العام. هذه هي النتيجة.

وقال باك: “نحن نركز أكثر على الأساسيات، فيما يتعلق بالجملة وخدمة العملاء والتجارة الإلكترونية مع بصمة أصغر في تجارة التجزئة، والاستفادة من حنين إسبريت إلى الثمانينيات والتسعينيات”. “ينعكس هذا في حسابنا على Instagram الآن، وهو حقًا أفضل نافذة الآن لرؤية الاتجاه الذي نتخذه بشكل إبداعي.”

خارج الولايات المتحدة وأوروبا، تشمل عمليات Esprit موزعًا في كندا، ومرخصًا وموزعًا في أمريكا الجنوبية وشراكة في الفلبين.